Suisse Tourisme se sépare de Federer: la fin d'une ère marketing
Après cinq ans de collaboration et des campagnes devenues virales, Roger Federer ne sera plus le visage de Suisse Tourisme. L'organisme de promotion a confirmé la fin de ce partenariat, qui aura marqué l'image touristique du pays par des vidéos cumulant des centaines de millions de vues.
Martin Nydegger, directeur de Suisse Tourisme, avait annoncé cette décision dans le SonntagsBlick du 6 septembre, évoquant la volonté de proposer «quelque chose de nouveau et de surprenant». Il a toutefois salué le travail «fantastique» de l'ancien numéro un mondial du tennis.
Un partenariat aux retombées médiatiques considérables
Lancée en 2021, la collaboration entre Federer et Suisse Tourisme visait d'abord à reconquérir les touristes américains après la pandémie de Covid-19. Le premier spot, tourné avec l'acteur Robert de Niro, a dépassé les 70 millions de vues sur YouTube et a fait l'objet de plus de 440 articles, notamment dans Forbes, le New York Times et Condé Nast Traveller.
Le coût de cette stratégie n'a jamais été officiellement détaillé. Suisse Tourisme avait indiqué que la diffusion de la campagne représentait environ un tiers du budget annuel de 40 à 45 millions de francs alloué à la campagne d'été. Le montant du contrat de Federer n'a pas été divulgué, mais l'intéressé a reversé l'intégralité de ses indemnités à sa fondation, qui soutient des enfants défavorisés en Suisse.
Des campagnes successives avec des stars internationales
En 2022, Federer a partagé l'affiche avec Anne Hathaway pour promouvoir le Grand Tour de Suisse. Interrogée par la RTS, la porte-parole Véronique Kanel avait invoqué un accord de confidentialité pour ne pas révéler les rémunérations, tout en qualifiant l'opération de «rentable». Selon elle, une campagne traditionnelle coûterait «probablement le même prix à produire», mais sans garantir le même niveau d'attention internationale.
Les années suivantes ont vu défiler l'humoriste Trevor Noah (2023), l'acteur danois Mads Mikkelsen (2024), dont la vidéo a atteint 125 millions de vues, puis Halle Berry (2025) pour la dernière campagne automnale du Bâlois.
Quel avenir pour l'image de la Suisse à l'étranger?
La fin de ce partenariat soulève une question légitime: comment maintenir la visibilité internationale de la destination suisse sans l'aura de Federer? En 2018, Nicolas Bideau, alors directeur de Présence Suisse, décrivait le tennisman comme «la seule personne» immédiatement reconnue à l'étranger, incarnant «la fiabilité, la qualité, la durabilité et le fairplay» de la Suisse.
Suisse Tourisme devra désormais innover pour conserver l'impact médiatique obtenu grâce à ces collaborations. Le défi est de taille: remplacer un ambassadeur dont la notoriété dépassait largement le cadre sportif pour toucher un public mondial.
Questions fréquentes sur la fin du partenariat entre Federer et Suisse Tourisme
Pourquoi Suisse Tourisme met-elle fin à la collaboration avec Roger Federer?
L'organisme souhaite proposer un nouveau concept et surprendre le public, après cinq ans de campagnes avec l'ancien joueur de tennis.
Quel a été l'impact des campagnes avec Roger Federer?
Les vidéos ont cumulé des centaines de millions de vues sur YouTube et généré une couverture médiatique internationale massive, notamment aux États-Unis.
Roger Federer a-t-il été rémunéré pour ces campagnes?
Le montant exact n'a pas été divulgué, mais Federer a reversé l'intégralité de ses indemnités à sa fondation pour l'enfance.