Des centaines de sites déguisés en journaux locaux, financés par des groupes politiques et baptisés « pink slime », trompent massivement les intelligences artificielles, qui les présentent comme des sources fiables, selon une enquête de NewsGuard rendue publique jeudi 16 octobre. Le phénomène, massif aux États-Unis, touche aussi la Suisse, y compris sur papier.
D'après les chiffres cités par NewsGuard, les résumés automatisés de Google citent un site « pink slime » dans 50% des cas, et les grands chatbots font de même sur les enjeux politiques. ChatGPT s'avère le plus vulnérable: dans 70% des cas, il s'appuie sur ces faux médias en les présentant comme des sources ordinaires, rapporte rts.ch.
Des noms inoffensifs pour un agenda masqué
Le procédé est simple et redoutablement efficace. Ces sites adoptent une ligne graphique identique à celle d'un média d'information sérieux, avec des noms qui sonnent comme celui du journal local de toujours: le « Ohio Independent » ou le « North Carolinian », par exemple.
« Ces sites sont financés par des groupes d'action politique, qu'ils soient de gauche ou de droite. Ils avancent masqués, avec des noms tout à fait inoffensifs comme le Ohio Independent ou le North Carolinian, qui peuvent faire penser à un média local tout à fait lambda », a expliqué Chine Labbé, rédactrice en chef Europe chez NewsGuard, jeudi dans La Matinale de la RTS.
Le terme « pink slime » vient de l'industrie agroalimentaire. « C'est cette espèce de pâte liquéfiée rose que l'on ajoute comme additif dans la viande hachée. Ça ressemble à de la viande hachée, mais ce n'est pas de la viande hachée », a détaillé Chine Labbé. « Là, ça ressemble à du journalisme, mais ce n'est pas du journalisme, c'est de l'information qui avance avec un but politique masqué. »
Comment les IA blanchissent la propagande
Aux États-Unis, NewsGuard recense près de 1200 de ces sites, soit davantage que le nombre de vrais quotidiens locaux, tombé à 937. Profitant des déserts médiatiques laissés par la disparition de la presse régionale, ces plateformes produisent des milliers d'articles qui viennent nourrir les modèles d'IA. Le risque de contamination s'en trouve démultiplié, comme le confirme El Observador, qui décrit une multiplication de ces portaux dans les États claves à l'approche des élections de mi-mandat.
Les algorithmes finissent par blanchir cette information partisane sous couvert de neutralité. Le problème est aggravé par la manière dont les chatbots formulent leurs réponses. « Les chatbots ont tendance à présenter l'information d'une manière assez autoritaire, neutre, ce qui va cacher les biais potentiels », a souligné Chine Labbé.
Les garde-fous sont pour l'instant dérisoires. Sur 168 tests menés par NewsGuard, une seule réponse d'IA a averti l'utilisateur de la nature partisane de sa source. Un chiffre qui en dit long sur l'état de la transparence des outils que des millions de personnes consultent désormais quotidiennement.
La Suisse n'est pas épargnée
En Suisse, le phénomène reste marginal, mais il existe. Et il présente des spécificités qui méritent l'attention d'un pays attaché à la qualité de son débat démocratique.
Une vaste étude de la Haute école spécialisée des Grisons sur les régions germanophones helvétiques et l'Allemagne montre d'abord que le « pink slime » ne se limite pas aux zones dépourvues de médias. Les régions urbaines comme Bâle et Zurich sont tout autant touchées que les campagnes.
Autre différence avec les États-Unis: le phénomène s'étend au papier imprimé. Des réseaux de journaux gratuits, comme le Schweizer Kombi et sa centaine d'éditions, recyclent les mêmes contenus d'une région à l'autre, sans vérification des sources, sans indépendance éditoriale, et en mélangeant allègrement rédactionnel et publicité.
Publicité clandestine: la piste difficile à remonter
Sur le terrain, identifier les financeurs de ces publications relève du casse-tête, comme l'a constaté Janina Bauer, journaliste d'investigation chez CORRECTIV.Schweiz.
« Beaucoup de journaux gratuits que j'ai analysés regorgeaient de contenus de relations publiques ou d'articles aux origines floues signés